Перемены в модном доме Helmut Lang

Перемены в модном доме Helmut Lang

В 2005 году Хельмут Ланг окончательно порвал с миром моды, продал оставшиеся 49% акций Prada Group (51% акций были у них еще с 1999 года) и ушел в современное искусство, на стыке с которым всегда существовал его дизайн одежды. Два года спустя Ланг умер, а созданный им бренд продолжил свое существование - но уже в куда более неопределенном виде. 

Вместо гегемонии видения одного человека мы получаем набор интерпретаций Helmut Lang от нескольких художников

Все минувшее десятилетие бренд Helmut Lang провел в скитаниях от одного креативного директора к другому, как герои книжной серии “33 несчастья” Лемони Сникетта. Сменился и ретейлер: от Prada Group он перешел к японскому ретейлеру Link Theory, “папе” Uniqlo. За это время бренд порядком растерял собственную идентичность - границы того artistic minimalism, присущего ему в девяностых, размылись, необходимо было применить срочные реабилитационные - или точнее реанимационные - меры.

A Helmut Lang Re-Edition of the jacket for fall 2017// The Helmut Lang Astro Moto jacket on the fall 1999 runway

Само восприятие бренда поделилось на “до” и “после” ухода его основателя

В марте было объявлено, что editor-in-residence бренда станет главный редактор Dazed&Confused Изабелла Берли - именно она теперь отвечает за идеологию и имидж бренда, а должность “креативного директора” марки меж тем была редуцирована - для создания новых коллекций будут приглашаться дизайнеры других марок. Первым стал Шейн Оливер, основатель Hood by Air - капсульная коллекция под его руководством выйдет 11 сентября, а пока в Интернете доступны небольшие рекламные превью.

Найм креативного директора вместо звездного дизайнера - необычный, но логичный ход в эпоху тотальных медиа, вездесущей поп-культуры и приоритетности контента, производимого маркой, над непосредственно выпускаемыми коллекциями одежды.  

Вместо гегемонии видения одного человека мы получаем набор интерпретаций Helmut Lang от нескольких совершенно разных художников, фотографов и дизайнеров - вариативность, столь нужную в условиях глобализации. Как и в работе над выпуском журнала, команда может собираться каждый раз заново (разумеется, под чутким руководством главного редактора) в зависимости от концепции, и при этом каждый получает свободу самовыражения - куда большую, чем при “классической” модели работы модного дома, когда всё и все служат инструментами для воплощения видения креативного директора. 

Немаловажно и то, что отныне бренд будет применять digital-first стратегию

Коллекции будут появляться сперва в онлайн-магазинах, значительная часть ресурсов будет направлена на сторителлинг и позиционирование Helmut Lang в медиа и Сети (марка уже перезапустила свой сайт и Instagram).

Важной частью нового видения Helmut Lang станет работа с архивами и, как следствие, переосмысление наследия Ланга - процесс особенно важный в условиях того, что на вещи “эпохи Ланга” охотятся коллекционеры, а само восприятие бренда поделилось на “до” и “после” ухода его основателя.