Маркетинг победил: Вирджил Абло и Луи Виттон

Сейчас кадровые перестановки в моде никого не волнуют: инфоповод, сроком годности в несколько дней. Но уход Кима Джонса и его финальный мужской показ в январе обсуждали бурно, – все-таки за брендом нет славы дизайнерской чехарды. Один из самых талантливых современных дизайнеров, автор успешной коллаборации, хороший маркетолог и рьяный путешественник – всеми этими определениями пестрели новости модных СМИ. Было ли это на самом деле так? Безусловно. В 2011 году Ким Джонс получил бразды правления от Пола Хелберса, став директором мужской линии бренда. Его взял на работу Марк Джейкобс, бывший креативный директор Louis Vuitton, и явно не прогадал: с первой же коллекции о новом лондонском таланте заговорила вся индустрия. У них с Полом было общее: ведущая travel-тема всех коллекций, – и это, пожалуй, единственное. Киму удалось сделать гиганту люкса «прививку молодости», соединяя коды бренда и стритвир: так Louis Vuitton расширил свою целевую аудиторию от мужчин с портфелями до реперов и ценителей «уличного» стиля.

Наравне с Кимом обсуждались разве что Демна Гвасалия, работающий уже в крупном моде доме и имеющий собственную марку, о которой уже не приято говорить, и Вирджил Абло, друг Канье Уэста и креативный директор Off-White. В первом случае все более чем понятно, – не похвалил Демну разве что ленивый. Но с Вирджилом ситуация сложнее, но от этого не менее интереснее: все в индустрии знают, что он прежде всего стилист, и именно с ним связывают глобальную трансформацию моды. Потому что его пример показателен, как можно не обладать навыками дизайнера (с большой буквы д!), но понимать маркетинг, и выстроить один из самых успешных брендов с нуля, – сначала только для ценителей, потом для всех. Он символизировал собой «делаю, что хочу, стилизую так, что вы все равно купите» – и выигрывал. Louis Vuitton не могли не воспользоваться этим (не стоит забывать, чьему конгломерату принадлежит бренд) и пригласить Вирджила Абло новым креативным директором мужской линии. Только теперь стоит понимать, что где стоят границы большого бренда, там заканчивается личная свобода и работа в том числе: Nike уже в постоянных коллаборациях изменили с «Nike х Off-White» на «Nike х Virgil Abloh». Так что в ближайшее время дизайнера ждет не иначе как репрезентация – связывание его имени и собственного бренда теперь будет стоять далеко не на первом месте.

Несмотря на скептическое отношение, такое назначение – это интересно. Прежде всего потому что стоит ожидать смену покупателей: все-таки Вирджил это условный «black fashion», а Louis Vuitton – даже при обновленной целевой аудитории все еще бренд «старого мира» моды. Но если запросы и тех, и других удастся соединить в одной коллекции, то будущее индустрии будет оставаться за такими, как Вирджил, и в этом не стоит сомневаться.