Общими усилиями: Что происходит с коллаборациями?

Формой сотрудничества с лимитированным тиражом и двумя громкими именами уже никого не удивишь. Почти в любой день можно обнаружить в сводках новостей информацию о еще одной совместной коллекции - будь это два конкурента или очередная пара кроссовок в союзе со знаменитостью - даже если очень захотеть, достать себе заветный экземпляр, скорее всего, будет не просто.

В становлении такого популярного среди модных марок маркетингового механизма, конечно, не обошлось без участия истинной фабрики масс-маркета H&M и правила приглашать каждый год знаменитого дизайнера или команду модного дома. Это не первый совместный продукт такого формата, но именно H&M в сегменте массовой одежды удалось создать нездоровый ажиотаж вокруг ограниченного объема коллекций, поступавших в магазины. Драки в примерочных, перепродажа в три раза дороже, длинные очереди еще до старта продаж, бесконечные посты в социальных сетях и заметки в прессе - это всё то, чем прославились коллаборации шведского ритейлера в течении десяти последних лет. Более “изящные” в смысле информационной подачи совместные коллекции практикуют Uniqlo - японский гигант масс-маркета приглашает к сотрудничеству молодых дизайнеров новой волны, например Джонатана Андерсона, и регулярно обновляет линию, которую курирует Кристоф Лемер.

Но лавры безоговорочного победителя в маркетинговой гонке, конечно, достались Vetements и их единовременному сотрудничеству с 18 марками для коллекции, представленной в Париже. Джинсы - с Levi’s, бомберы - с Alpha Industries, костюмы - с Brioni, велюровые костюмы - с Juicy Couture и другие вещи с брендами - лидерами в своей нише. 

Казалось бы, после такого интерактива искушенную публику уже ничем не удивишь, но недавняя коллаборация люксового гиганта Louis Vuitton и культового в узких кругах скейт-бренда Supreme расставила все точки над i - покупка места в очереди без гарантии приобретения товаров на финише, ценообразование по критериям люкса и опасность, что на улице у счастливчиков заветный пакет просто отнимут - таково было отчаяние и масштаб истерии вокруг неожиданного союза двух брендов с двумя предельно разными аудиториями. И хотя, эту акцию можно точно назвать супер успешной в производственном и маркетинговом смысле, хотя бы просто по тому, что не узнал о ней только человек совсем уж в танке без смартфона, то в плане имиджа - Supreme едва ли оправится после такого сотрудничества. Поклонники марки очень ревностно отнеслись именно к внезапному росту внимания к коллаборации у аудитории Louis Vuitton, которая понятия не имела о феномене Supreme и целого субкультурного явления до совместной коллекции.

Точно такой же трюк повторить снова теперь ещё сложнее - внимание покупателей невероятно сложно удержать, как впрочем, и удивить чем-то даже лояльную аудиторию.